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营销:不仅仅是一种媒介
2022 年 05 月 30 日
营销:不仅仅是一种媒介

直复营销是特殊的营销学科,而不仅仅是一种媒介。

目标是增加客户价值。

它关注的是个人,而不是大众。

直复营销建立品牌必须与其他学科相结合。

其原则适用于数字化营销。

建立和增强数据分析是关键。

测试和精确测量可降低风险并提高投资回报率。



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与数字营销共同成长


     《广告时代》周刊曾经透露,在所有创造的新工作岗位中,每十一个中就有一个是数字化营销。发达经济体的几乎所有组织都使用它。

      今天的数字营销本质上是传统销售和直邮的融合。然而,它不仅仅是一个销售过程或媒介:它是一个具有特殊特征的营销学科。它使用所有媒体。这是个人的,就像TikTok一样,专注于个人,而不是大众。每条数字操作消息都经过编码,因此可以准确衡量投资回报。数字营销着眼于长期的客户价值,而不是个人销售的价值。最重要的是,数字化使直接营销作为直接连接个人的方法更加相关;实际上数字化进程大大加速了直接营销的触达水平。随着企业越来越多地面临日益激烈的竞争,产品和服务可以快速复制,数字化营销变得非常有意义,因为它更关注客户而不仅仅是产品。



新系统使我们在大规模生产方面迈出了一大步,以增加定制化……迈向利基市场和微营销。"

                                                                                                               ——艾尔文 · 托夫勒

      

      数字营销并不总是一种更便宜的营销方式。然而,当管理得当时,可以更准确地指导具体营销操作。它分三个阶段完成这项工作。通过了解这些简单的设置,你作为企业和个人都可以直接从中获得最大收益。

  1. 首先,确定你的产品/服务更有可能吸引的客户(包括组织和其中的个人)。将有关它们的相关数据存储在数据库上(或通过云计算完成),并通过添加的信息不断丰富这些数据库。因此,您可以在他们最有可能想要的时候提供他们最有可能想要的东西,并越来越有信心,从而消除营销偏差。  

  2. 其次,随着解更多的客户知识积累,以越来越高的相关性的方式与客户沟通,您可以加强和延长与他们的关系。这很重要,因为留住客户比吸引客户更有利可图。这一事实有助于推动当今对客户的更大关注。

  3. 第三,通过严格的测量,在大量投入之前对小数字进行测试,以及比较不同的方法,降低风险。看似微不足道的改变可能会产生很大的差异。添加或删除元素可能会使投资回报率提高多达 90% 选择何种广告类型,如何调整它的运行时间,可能会将损失转化为利润。甚至在标题中只更改一个词汇也可以产生相同的效果。 



告别销售抗性:数字营销的的工作原理


      长期以来,人们一直认为,需要详细解释的产品或服务是销售抗性最大的——-保险和金融产品就是很好的例子——金融服务是最大的数字营销者。

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      数字化直复营销的历史根源比大多数人意识到的要长。早在15世纪,意大利印刷商就制作了目录,直接销售书籍。 对于人们羞于亲自购买的产品也有好处 - 减肥药和其他与健康相关的产品,例如情趣内衣等。

      由于数据库意味着您可以适时调整策略以适应个体客户,因此,如果向决策者具有不同动机的企业销售,则直复式的数字化营销效果很好 - ——物有所值对财务总监很重要,而董事总经理可能更关心效率。






这不仅仅是经营一家餐馆,而是与你的顾客成为朋友。这是一种个人联系,非常个人化。

                                                                                                                              ——玛丽 · 科雷利斯 



客户终身价值


      在业务战略(危险的战略:CEO的成败思维)方面,直复式数字营销最具颠覆性的方面可能是它对客户价值的强调。虽然公司传统上通过当前利润来衡量绩效,但直接营销人员一直在考虑客户的完整生命周期的盈利能力。

      最早实践直复营销是读书俱乐部和目录公司。他们通过使用激励措施来吸引客户,这显然使第一笔交易无利可图 - 他们的策略是最初赔钱,以便最终赚钱。激励措施在直接营销,购买或查询或仅提供信息的激励措施中非常重要。因此,汽车公司可能想知道潜在客户拥有什么汽车,该人接下来打算购买什么汽车以及何时购买,以及下一辆车的预算是多少。

     早期的直复营销人员已经开始了对客户忠诚度的衡量(客户与他们在一起的时间 - 通常在57年之间)以及他们能够负担得起的购买客户的费用。就像银行、信用卡公司和保险公司寻求长期合作关系一样,汽车公司也希望让客户购买他们的品牌。 

      客户价值其实差异巨大。一小部分客户通常购买任何产品或服务的大部分,通过识别这些人,您可以集中精力并获得不成比例的回报。您可以消除对价值较低的客户的支出,并增加对更有价值的客户的支出。

      为了做到有效的投资回报,直复营销涉及市场细分。这涉及可以准确分析当前和潜在客户群体的方法。这促进了对市场的详细理解,针对当前和潜在客户,并使有效的营销计划取得成功。有效的市场细分是制定产品和细分策略以优化盈利能力和确保长期竞争优势的决定性因素。 没有一对一的营销,组织将无法最大限度地发挥其潜力,特别是如果他们的竞争对手通过利用市场细分来更好地定位。随着市场日益全球化、多样化和复杂化,精确的市场细分直复式数字化营销已成为保持营销策略有效性的最有价值的因素。


最佳实操:

1、确定最有可能需要你的产品/服务的客户和组织(以及其中的个人),并将数据存储在不断扩充的数据库中。

2、使用直接营销来加强和延长您与有利可图的保留客户的关系。

3、通过严格的测量,在大投入之前对小数字进行测试以及比较不同的方法,降低营销风险。

4、使用直接响应广告,通过获得潜在客户来补充个人销售以保持基于客户价值的互动

5、将重点放在客户价值上,即客户随着时间的推移的盈利能力,而不是当前的销售额或利润。客户价值是长期成功的基石。






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